为什么在4S店买不到劳斯莱斯汽车：定制推广

 

定制推广，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，依据个人的特定需要来进行生产和定价，以满足每位客户的特定需要的一种推广方法。比如世界著名的劳斯莱斯轿车，就是定制推广的先驱者之一，该品牌的汽车只为提前定制的顾客生产汽车，因此，你在任何一个4S店都不可能买到现车。但，现代的定制推广与以往的手工订做又有所不同。定制推广是在容易的大规模生产难以满足买家多样化、个性化需要的状况下提出来的，其最突出的特征是依据客户的特殊需要来进行商品生产。海尔推出的“定制冰箱”是一个定制的例子，所谓定制冰箱，就是买家需要的冰箱由买家自己来设计，企业则依据买家提出的设计需要来订做一种特制冰箱。譬如，买家可依据自己家具的颜色或是我们的爱好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了客户的不同需要。对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量初次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。等于海尔冰箱全年产销售量的1/3。与传统的推广方法相比，定制推广主要具备以下优点：1.能很大地满足买家的个性化需要，提升企业的竞争优势。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。2.以销定产，降低了库存积压传统的营销推广策略中，企业通过追求规模经济，努力减少单位商品的本钱和扩大产量，来达成收益最大化。这在卖方市场中当然是非常有竞争优势的。但伴随买方市场的形成，这种大规模的生产商品品种的雷同，势必致使商品的滞销和积压，导致资源的闲置和浪费，定制推广则非常不错地防止了这一点。由于这个时候企业是依据客户的实质订单来生产，真的达成了以需定产，因而几乎没库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也降低了社会资源的浪费。3.有益于促进企业的不断进步，革新是企业永保活力的要紧原因。但革新需要与市场及客户的需要相结合。不然将不利于企业的角逐与进步。传统的营销推广策略中，企业的研发职员通过市场调查与剖析来挖掘新的市场需要，继而推出新品。这种办法受研究职员能力的制约，比较容易被错误的调查结果所误导。而在定制推广中，客户可直接参与商品的设计，企业也依据客户的建议直接改进商品，从而达到商品，技术上的革新，并能一直与客户的需要维持一致，从而促进企业的不断进步。当然，定制推广也并不是十全十美，它也有其不利的一面。第一因为定制推广将每一位客户视作一个单独的细分市场，这固然可使每个客户按其不一样的需要和特点得到有不同的对待，使企业更好地服务于客户。但其次也将致使市场推广工作的复杂化，经营本钱的增加与经营风险的加强。第二，技术的进步和信息的迅速传播，使商品的差异日趋淡化，今日的特殊商品及服务，到明天则可能就大众化了。商品、服务独特质的长期维护工作因而变得极为困难。定制推广的推行条件，定制推广的推行需要企业具备过硬的软硬件条件。第一企业应加大信息基础设施建设。信息是交流企业与客户的载体，没畅捷的交流途径，企业没办法准时知道客户的需要，客户也没办法确切表达自己需要哪种产品，现在，internet、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的进步为这一问题提供了非常不错的解决渠道。海尔“定制冰箱”的成功，与它健全的电商互联网设施是分不开的。第二企业需要打造柔性生产系统。柔性生产系统的进步是大规模定制推广达成的重要。这里所说的“柔性”是相对于20世纪50年代进步起来的硬性标准化自动生产方法而言的。柔性生产系统通常由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只须改变控制软件就能适应不同品种式样的加工需要，从而使企业的生产装配线具备了迅速调整的能力。第三，也是非常重要的，定制推广的成功推行需要打造在企业卓越的管理软件之上。没过硬的管理，“定制推广”的推行是将非常难达成的，譬如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、都比一般冰箱的需要高的多，倘若买家看中了“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，设计职员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送管理软件要送对型号，服务管理软件要了解这种机型的配置。一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差决不是普通的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种飞快的成功，数年前就已进行了观念和技术上的磨炼。