不少人一谈到“关系”就感觉这是中国人的“陋习”，觉得只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的不少糟粕是当代人要坚决摈弃的，比如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但中国人“肝胆相照、荣辱与共”“先交朋友后做业务”“一个篱笆三个桩”“得道多助，失道寡助”的人际关系理念，却是传统文化的精华，是需要继承和进步的。这也是西方学者提出的“关系推广理论”的核心思想之一。关系推广是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并进步起来的，以打造、维护、促进、改变、调整“关系”为核心，对传统的推广观念进行改革的理论。20世纪80年代以来，关系推广得到了更大的进步，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入地探讨，影响愈加大。并为推广学家克里斯丁·葛罗斯誉为“九十年代及将来的推广理论”。“关系推广”的内涵，可以阐释如下：（1）关系推广是由很多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。（2）关系推广的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信赖的关系。（3）关系推广的最后达成要靠商品或价值的成熟、顺利、高水平的交换。（4）关系推广的一系列的活动都是为了达到肯定的推广目的。从实践意义上讲，关系推广已经完全突破容易的企业与买家之间的关系这一点，延伸到提供商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。关系推广相比于传统的市场推广理论有较大不同，主要表目前：（1）传统推广的核心是买卖，企业通过诱使他们发生买卖并从中获利；而关系推广的核心是关系，企业通过打造双方好的互惠合作关系从中获利。（2）传统推广的视线局限于目的市场上；而关系推广所涉及的范围则包含客户、提供商、分销商、角逐对手、银行、政府及内部职员等。（3）传统推广关心怎么样生产，怎么样获得客户；而关系推广强调充分借助现有资源，强调维持现有客户，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调进步。具体表目前：主动交流原则。在关系推广中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互交流消息，知道状况，形成规范或以合同形式按期或不按期碰头，相互交流各关系方需要和利益变化状况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。承诺信赖原则。在关系推广中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以我们的行为履行诺言，才能取得关系方的信赖。互惠原则。在与关系方交往过程中需要做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高水平的商品或价值交换使关系方都能得到便宜。关系推广理论对企业品牌营销活动的指导用途集中体目前以下三个方面：第一，打造并保持与客户的好关系是企业品牌营销活动成功的基本保证，由于客户是企业存活和进步的基础。第二，促进企业合作，一同开发市场机会。在当今市场角逐日趋激烈的形势下，过去的推广观念所强调的视角逐对手为仇敌，彼此势不两立的角逐原则已绝不是上策。适合的企业合作（包含与供销商、中间商、角逐对手等企业的合作）更有益于企业目的的达成。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有些市场地位，并依赖合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度降低无效角逐，提升整个经济的运行效率。马狮公司是世界著名的，也是英国最大的零售集团，其盈利能力为世人所惊叹。在当今各大巨头企业都在谋求走多元化道路时，马狮公司坚持经营一种品牌，目前其惟一品牌“圣米高”在英美两国已是家喻户晓。而马狮公司更为人称道的是它的关系推广之道。关系推广被西方舆论界视为“对传统推广理论的一次革命”。早在70多年前，马狮公司就已认识到关系推广的重要程度并将其深入推行，以致《今日管理》杂志如此评论说：“从来没哪家企业能像马狮如此让客户、提供商和角逐对手都心甘情愿折服。”马狮公司通过推行关系推广，使他们与客户、提供商打造起了好的长期合作关系。马狮企业的关系营销推广策略包含三大多数：第一，对客户，以“满足真的需要”打造与客户的稳定关系；第二，对提供商，从“同谋共事”出发，打造合作关系；第三，对职员，以“真心关怀”，培养好关系。第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造好的推广环境。在处置与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，帮助研究国家所面临的各种问题的解决方案和渠道，保证企业品牌营销的成功。同时有益于企业树立好的公共关系形象，并通过与政府的密符合作获得不少直接或间接的利益。协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场推广具备十分要紧的意义。特别是国际贸易保护主义回潮，各种壁垒紧急妨碍了企业发展国际市场，这个时候企业怎么样协调与政府和各社会团体的关系也就更显要紧。
为什么西方企业也讲究“拉关系”：关系推广理论